"Niet harder roepen maar slimmer bewijzen"
B2B-nichemarketing: hoe maak je een werkbaar plan?
Nichespelers die gericht kiezen voor slimme marketingtechnieken, sturen niet op meer maar juist minder. Kwantiteit is niet interessant; kwaliteit des te meer.
Waarom moet je werken met Account-Based Marketing (ABM)?
ABM is een manier van werken waarbij je niet de hele markt bewerkt, maar een (korte) lijst van bedrijven en beslissers die voor jouw groei het belangrijkst zijn. Wat doet het? Het zorgt ervoor dat marketing en sales samen optrekken rondom die accounts, met specifieke boodschappen en bewijs die aansluiten bij de context van die klanten. Je brengt hiermee focus in je commerciële aanpak: je weet precies voor wie je zichtbaar wilt zijn, met welk verhaal en waarom.
In de meeste nichemarkten is de ‘adressabele’ markt (ofwel: de vijver waarin je vist) meestal klein. Veel B2B-bedrijven hebben namelijk geen duizenden potentiële klanten, maar eerder een lijst van misschien 25, 100 of 300 bedrijven waar het echt om draait. Denk aan toeleveranciers in de chipindustrie, een cluster in de procesindustrie, een groep offshore-partijen of een specifieke tak van machinebouw. In plaats van een focus op ‘meer leads’ werk je met ABM aan de juiste kansen bij de juiste accounts.
ABM begint – uiteraard – bij een onderbouwde accountlijst. Je selecteert die klanten op hun potentieel: wat is de omzetkans, strategische waarde, fit met je propositie en timing van hun investeringen? Vervolgens kijk je binnen die accounts wie er beslist: operations, engineering, IT/compliance, finance, directie. Iedereen kijkt vanuit een ander perspectief naar dezelfde investering. Een operations manager wil minder stilstand, een CFO wil grip op kosten en rendement, een CTO kijkt naar integratie en risico’s. Met ABM zorg je dat elke rol het bewijs/ de content krijgt die voor hem of haar relevant is.
Voordeel is dat je met ABM-lijsten als marketing en sales niet meer langs elkaar heen werkt, maar vanuit één speelveld opereert. Er is één gezamenlijke lijst, één dashboard en (als het goed is) duidelijke afspraken: marketing signaleert interesse en koopsignalen, sales pakt op en koppelt terug. Je stuurt niet meer alleen op aantallen leads, maar op kwalitatieve gesprekken, voortgang per account en de diepte in plaats van de breedte van je pijplijn.
Wat is een slimme nurturing-architectuur?
Nurturing is een marketingproces waarbij je stap voor stap vertrouwen opbouwt bij de mensen die later een beslissing over jouw bedrijf/aanbod moeten nemen. Het helpt om je klanten ‘warm te maken’ voor jouw product of dienst. Niet in één keer maar in logische stappen die steeds opnieuw bewijs leveren dat jouw aanbod precies past bij de fase waarin de klant zit. Door steeds opnieuw informatie te leveren, voorkom je dat de interesse stilvalt omdat de klant simpelweg nog niet genoeg gezien, gelezen of besproken heeft om een besluit te durven nemen.
Als B2B-bedrijf verkoop je nooit ‘impulsaankopen’. Niemand gooit op zondagmiddag even een robot van 2 miljoen in zijn winkelwagentje. B2B betekent projecten met lange salescycles en doorlooptijden en meerdere beslissers/stakeholders die overtuigt moeten worden. Daar past dan ook geen digitale of online campagne van zes weken bij. Wat je nodig hebt, is structuur voor de lange termijn in een kooptraject: welke persoon moet in welke fase welk bewijs zien om de volgende stap te durven zetten?
Een praktische manier om dat te organiseren is te denken in persona, fase en bewijs. Je brengt in kaart wie er betrokken zijn – bijvoorbeeld operations, engineering, IT, finance en directie – en koppelt die rollen aan de fases in het koopproces. Denk aan fases als: probleem herkennen, opties verkennen, oplossing kiezen, implementatie voorbereiden. Per doelgroep en fase bepaal je vervolgens welk type content/bewijs past: risicoreductie, prestatiecijfers, total cost of ownership, integratie en security, referenties, businesscase.
Daarna zorg je voor effectieve opvolgacties. Als iemand een case leest of een technische paper downloadt, gebeurt er iets: een vervolgmail, een uitnodiging voor een webinar, aanvullende documentatie voor de CFO of CEO. Dat is nurturing: niet jagen, maar gericht voeden.
Als ondernemer of marketeer betekent dit dat je stopt met generieke ‘lekker veel content’-denken en zorgt voor het juiste bewijs, op het juiste moment, voor de juiste persoon. Je stuurt dus niet zozeer op downloads of clicks, maar op de mate van vertrouwen in de beslisgroep en op de beweging door de funnel heen.
Wanneer gebruik je een barbell-strategie (en wat is het eigenlijk)?
De barbell-strategie is een manier om je marketinginspanning te verdelen tussen lange termijn opbouw en korte termijn momentum. Je investeert daarbij bewust zo min mogelijk in het ‘middensegment’. Dat dwingt je om enerzijds te bouwen aan structurele zichtbaarheid en reputatie, en anderzijds in korte, intensieve periodes gericht interesse los te trekken. Dat voorkomt dat je budget weglekt in campagnes die ‘wel aardig’ zijn maar commercieel weinig doen.
Aan de ene kant van deze barbell zitten je ‘langetermijncompounders’ (ook een woord met hoge scrabblewaarde). Dit zijn content en activiteiten die elk kwartaal meer opleveren. Denk aan stevige kennisartikelen, hubpagina’s rond kernproblemen, technische uitleg met meetdata en standpunten die jouw categorie in de markt helder neerzetten. Dat is werk dat je goed vindbaar en geloofwaardig maakt voor heel specifieke zoekopdrachten en vragen uit de markt.
Aan de andere kant zitten je sprints: korte, gerichte acties rondom concrete momenten, zoals beurzen, wetswijzigingen, budgetrondes of upgrade-projecten bij je topaccounts. In die sprints zet je een beperkt aantal, relevante middelen in, gecombineerd over verschillende kanalen. Het doel is altijd super concreet: een aantal gesprekken, een aantal gekwalificeerde kansen, een bepaalde waarde aan pijplijn.
De ‘stang’ van de barbell (tussen lang en kort) is je contentketen en je meetkader. Je wilt niet telkens alles opnieuw uitvinden, maar vanuit één inhoudelijke basis materiaal afleiden: van onderzoek naar whitepaper, naar webinar, naar blog, naar LinkedIn-post, naar salesdeck. En je wilt weten wat het doet: welke onderdelen helpen bij zichtbaarheid en welke onderdelen zorgen er echt voor dat aanvragen doorzetten.
Een barbell-strategie zorgt dat je gerichte keuzes maakt. Je stopt met vage tussencampagnes die vooral ‘er leuk uitzien’ maar weinig bewijzen. Je zet je geld op structurele opbouw aan de ene kant en concrete sprints aan de andere kant. Dat is veel effectiever.
Wat is compound inbound en wat doe je ermee?
Compound inbound is inbound marketing die zich opbouwt en opstapelt: ieder goed stuk content draagt bij aan het volgende. Dat zorgt dat je (online) vindbaarheid en geloofwaardigheid – langzaam maar zeker – groeien. Compound inbound zorgt ervoor dat je (ideale) klanten jou vinden op het moment dat ze met een concreet probleem bezig zitten. Wat kun je ermee als marketeer of B2B-ondernemer? Je maakt je bedrijf minder afhankelijk van toeval, relaties en losse acties, omdat je structureel aanwezig bent bij relevante zoekvragen.
In nichemarkten draait inbound niet om zoveel mogelijk bezoekers, maar om de juiste bezoekers met de juiste vraag. Daarvoor werkt een hub & spoke-structuur goed. Je kiest een kernprobleem van jouw doelgroep – bijvoorbeeld versnelling van een productieproces, verlaging van downtime of een bepaalde compliance-eis – en maakt daar één centrale, stevige pagina van. Daaromheen bouw je verdiepende pagina’s over subthema’s, praktijkvoorbeelden, technieken of sectorvarianten.
Die structuur zorgt ervoor dat de inhoud logisch is voor de lezer én begrijpelijk voor zoekmachines. De hub verwijst naar de verdiepingen, de verdiepingen verwijzen terug en naar elkaar waar relevant. Je onderbouwt met metingen, methodiek, randvoorwaarden en cases uit herkenbare sectoren. En je denkt na over wat een engineer, een operationsmanager en een CFO elk uit dezelfde pagina moeten kunnen halen.
Voor jou als ondernemer of marketeer betekent compound inbound dat je ophoudt met losse blogjes schrijven “omdat het moet” en gaat bouwen aan een paar stevige contentblokken die je ieder kwartaal beter maakt. Je investeert in basis-SEO, slimme interne links en periodieke updates. Het effect is niet explosief, maar wel stabiel: elk kwartaal wordt je zichtbaarheid op je kernonderwerpen groter, en groeit de kans dat de juiste mensen jou vinden op het moment dat het ertoe doet.
Wat zijn outbound sprints - en waarom is dat goed om te weten?
Outbound sprints zijn korte, intensieve acties waarin je zelf de markt opzoekt met een scherp doel en een heldere einddatum. Wat doet het? Het creëert gericht momentum bij specifieke accounts op momenten dat er budget, urgentie of aandacht is. Wat kun je ermee als marketeer of B2B-ondernemer? Je wacht niet meer alleen af tot mensen jou vinden, maar bouwt zelf aan een ritme van nieuwe kansen in je pijplijn.
In plaats van doorlopend wat advertentiebudget aan te zetten en te hopen op het beste, kies je in outbound sprints voor focus. Je koppelt een concreet doel – bijvoorbeeld tien kwalitatieve afspraken met een lijst van twintig accounts – aan een aanleiding in de markt. Dat kan een vakbeurs zijn, een nieuwe norm, een investeringsronde of een zichtbaar project in de sector.
Vervolgens zet je een beperkt aantal middelen in dat sterk aansluit bij de situatie van je doelgroep. Denk: een korte paper met herkenbare context, een referentiecase uit dezelfde omgeving, een duidelijke ROI-berekening. Je combineert kanalen zoals LinkedIn Ads op specifieke functies en bedrijven, persoonlijke outreach en zichtbaarheid in nichekanalen. En je sluit een sprint altijd af met een harde evaluatie: heeft dit kwalitatieve pijplijn opgeleverd of niet?
Als B2B-ondernemer of marketeer doe je geen vage ‘we doen af en toe wat advertenties’ meer, maar werk je aan een serie gerichte acties met begin en eind. Het is intensiever, maar ook veel beter te meten. In combinatie met je compound inbound en je ABM-lijst krijg je zo een gezonde marketingmix.
En hoe nu verder? Wat kun jij hier morgen mee?
Je hoeft niet alles tegelijk te doen. Begin met vier stappen:
1. Maak een ABM-tierlijst
- 25 top-accounts, 100 middelgrote, 300 op de longlist.
- Scoor ze op omzetwaarde, timing en strategische waarde.
2. Ontwerp een simpele nurturing-aanpak
- Persona × fase × bewijs.
- Noteer waar je nog gaten hebt (bijvoorbeeld: geen TCO-sheet, geen integratie-checklist, te weinig referenties).
3. Zet je barbell neer
- Kies 2 kernthema’s voor je compound inbound (twee hubpagina’s) die je ieder kwartaal voedt.
- Plan 2 outbound sprints per jaar rond bepalende momenten: vakbeurzen, budgetrondes, wetswijzigingen, grote projecten.
4. Stuur op vertrouwen en voortgang, niet alleen op MQL’s
- Meet: hoe snel ontstaat er vertrouwen bij de juiste mensen?
- Hoeveel ‘deals’ schuiven door naar de volgende fase?
- Welke content en acties dragen daar echt aan bij?
Bouwen aan vertrouwen is de enige duurzame manier om in B2B-niches te winnen. De rest is ruis.
Wil je scherper bepalen waar jouw bedrijf het eerst op moet inzetten – ABM-lijst, nurturing, content of sprints – dan denken we natuurlijk graag met je mee.