Blog door
Steven van Dort

Goede tekst nodig passend bij je doelgroep? Vraag het Bill Murray

Elke marketeer of tekstschrijver kan je vertellen dat een tone-of-voice moet aansluiten bij jou, je product en je doelgroep. Ter illustratie: bij snackbar Marja in de Jan Evertsen staat geen ‘op de huid gefrituurde reepjes aardappel met een frisse saus van olie, ei en zout’ op het menu. Net als een sterrenrestaurant geen ‘patatje mayo’ serveert. Ze komen ongetwijfeld uit dezelfde frituurpan, maar het past niet bij de doelgroep. En ook niet op de muur van Marja trouwens. Maar hoe achterhaal je wat jouw tone-of-voice is?

Tone-of-voice gaat over weten wie je bent, waar je als bedrijf voor staat en wat je wilt uitstralen. Er bestaan allerlei hulpmiddelen om daar achter te komen. Nielsen Norman Group werkt bijvoorbeeld met vier schalen waarop je een positie kiest om je tone-of-voice te bepalen. En met het model van Needscope bepaal je op basis van een kleurensysteem welke invalshoek het beste bij je past. Rood staat bijvoorbeeld voor krachtig en sterk, denk aan Miele. Oranje voor vriendelijk, zoals Jumbo. En geel voor luchtig/ grappig, zoals Coolblue dat in plaats van ‘directeur’ steevast ‘eindbaas’ gebruikt.

Romcoms: de kunst van de herhaling

Een andere, iets minder wetenschappelijke, maar veel leukere manier om jouw tone-of-voice te achterhalen is een weekend lang romcoms kijken. Het thema is altijd hetzelfde. Man/vrouw ontmoet man/vrouw, het eerste uur staat iets de liefde in de weg, maar uiteindelijk eind goed al goed.

De vraag is: wie kies jij om je boodschap aan je doelgroep te vertellen? De aandoenlijke Hugh Grant/ Julia Roberts uit Notting Hill, de jonge, losse Ben Affleck/ Joey Lauren Adams uit Chasing Amy, de komische Seth Rogen/ Elizabeth Banks uit Zack and Miri make a porno, een serieuze Harvey Keitel/ Holly Hunter uit The Piano, of de grumpy Bill Murray/ Andie MacDowell uit Groundhog Day?

Acteurs als lichtend voorbeeld

Je kiest gewoon een voorbeeld of persona die jouw verhaal het beste kan vertellen. Maar dan zonder dat je hiervoor een marketing- of reclamebedrijf inhuurt en enorme kosten maakt. Zo heeft Van Lanschot met Evi misschien wel deels Julia Roberts uit Pretty Woman voor ogen gehad. Kies je daarentegen voor Bill Murray’s karakter uit Groundhog Day, dan ga je voor een lompe, arrogante, maar grappige weerman die iedereen loopt af te zeiken. Ik vermoed dat je niet snel bij hem terecht zal komen, maar het gaat om het idee.

Heb je je persona uitgewerkt en daarmee je positionering op orde? Pas dan kan het echte schrijfwerk beginnen! Maar dat wordt dan eigenlijk een soort invuloefening. Want een geoefende tekstschrijver kan met elke persona uit de voeten. Zelfs met Bill Murray.